おはようございます。アズマです。
TV、新聞、雑誌、OOH、Web。すべてのメディアを同じ土俵にあげて横並びに効果測定する…そんなことができるのか？
うーん、できるorできない。で言ったらそりゃ『できる』です。
- アクセンチュアのようなシステムを導入する（数千万～億円）
- コンサルティング会社に依頼する（約600万～800万）
- シンクタンクに分析してもらう（約300万）
大企業ならポンと行ける金額ですが、中小企業にはちとキビしい金額です。
とはいえ、広告費を年間3000万円以上使っているような企業がその効果を『憶測』というのはマズいですよね。会議室で広告代理店を交え、数人で長時間検証する。そんな経験はないでしょうか。
広告代理店が持ってくる効果測定のレポート。正直、意味ないです。なぜなら『広告代理店は自社の不利になるようなことは言いません』当たり前…ですよね。
広告代理店から提供される効果測定のレポートは資料として実は不十分でそれを元にあーだこーだ言っても釈迦の手の上の孫悟空です。
正しく効果測定する為に（しかも予算内に）どうしたらよいか？昨年末にリリースされた『確かめくん』がたいへんお役に立つかもしれません。
全メディア横断型コミニュケーション効果測定ツール『確かめくん』
名前はゆるいですが、あのNISSHAが開発したツール？です。（正確にはツールではなくサービスです。）
何をしてくれる？って全メディアの広告効果を同じ土俵に並べて効果測定してくれる。ということなのですが…どうやるの？っていうと
まず広告の効果をDAGMAR理論に基づいて７つにセグメント。
7つに分けたセグメントに対して広告がどれくらい効果があったのかを数値化します。
こんな感じで、わかりやすく表にしてくれます。
どうですか？
これによってどこで顧客を大きく逃してしまっているのかがわかりますよね。
どのセグメントを強化しなければいけないのか？はたまた必要以上に力を入れすぎていないか。が明確になります。
ターゲット層に対して認知度が40%を超えると購買意欲が上がり、60%を超えるとそこからはあまり変わらなくなるというデータがあります。
40%の認知度を超えた場合は次の『理解』についての施策に注力するべきですが、それが定量的に分からないと判断がたいへん難しいです。
各セグメントを定量的に効果測定するというのは無駄なくマーケティングする為にとても重要です。
他にもコピーライトでどのような効果が得られているのか？ということが数値で比較できるようになりました。
※表はコピーライトを知らなかった人を100%とし、それに対してコピーライトを知った人にどれくらい効果があったかという値を出しています。
数値が大きい方が効果があったということなのですが、『うちのターゲットにはコピーライトFが認知されていて、コピーライトJが理解を深めているのかー』なんてことが各セグメントごとにわかります。
専門のマーケターがいない企業にも丁寧にコメントしてくれるので、次にやるべきことが明確になります。
しかし。これ、どうやって効果測定値を出しているんでしょう。
全メディアの広告効果を数値化して同じ土俵に並べて効果測定する…
簡単にいっちゃうと『ちょっとだけコツがあるアンケート』らしいです。
300万人規模の顧客データから対象となる1万人にアンケートを送り、回答率30%程で約3000人の回答が１度で集まるそうです。
顧客データは高校生から70歳までランダムにあらゆる方法で集めており、パネラーも数カ月に一度入れ替えることで鮮度を保つなど、データ抽出にはもっとも気をつけているとのことでした。
ただ、やはりアンケートに『答える、答えない』はある程度の属性に偏ると思います。そして、それはニッチな商品に向いておらず、マス商品に適しているというように僕は思いました。
まとめ
効果測定した結果は思っていたとおりの数字になることが多いそうです。しかし『見える化』していることにより意思決定が早くなり、無駄な会議が減ったというフィードバックをたくさんいただくそうです。
今まで見えなかった効果を数字にして『見える化』する。というのはあらゆるビジネスで今後重要になってくるのではないでしょうか。
『確かめくん』の費用は払いきりの一発97万。
上記に比べると安価です。気になった方はお問い合わせしてみるのもいいのではないでしょうか。
では
