メール開封率67.7%開封者CVR31%!強者マーケターに聞いたココだけのハナシ

CVRを100倍にした強者マーケターにココだけのハナシを聞いてきました!
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おはようございます。アズマです。

メール開封率67.7%、開封者のコンバージョンが31%という驚異の施策でチームを率いる株式会社ビジョンWEBマーケティング事業部統轄 本田雄一郎さん。

いったいどんな施策をおこなったんでしょう。マル秘なお話をうかがってきました。

一斉配信の営業メールを打てば打つほど配信停止が入り開封率が下がることがわかった

―単刀直入に聞きたいのですが、どうやってCVRを上げたんですか?

本田さん

株式会社ビジョン: 「グローバルWiFi」は海外用Wi-Fiルーターレンタル日本シェアNo1。
他に通信回線、ビジネスフォンやコピー機リースなど多くの事業を展開中。国内外あわせて600名弱のスタッフ。
―本田
簡単に申し上げると、MAツールを導入して打った施策が当たっているということです。

当時”もっとメール開封率を上げたい”という、まあどの企業にもある課題があったそうです。

しかしメールの開封率を上げたいといっても、すでに一斉配信のメール開封率は20%超えという優良具合。

どの企業に聞いても20%もあるなら凄いねといわれていたそうですが、『残り80%も未開封があるんだからなんとかできるんじゃないか』『ユーザーが確実に開封してくれるタイミングでメールを送れるツールはないか?』といった感じでMAツールのAdobe Campaignにたどり着いたそう。

色々あるMAツールですが最終的にAdobe Campaignにした理由は

  • 機能、価格はどこもほぼ同じという状態
  • 既存のアドビ製品との親和性
  • もっとも歩み寄ってくれたメーカー

とのことでした。

事業形態的に売上をあげるには「どれだけリピートしてもらえるか」が大事だそうですが、ユーザーと接点をもつために一斉配信の営業メールを打てば打つほど配信停止され、結果メールの開封率が下がることをこのとき既にわかっていたそうです。

そうですよね。自分に置き換えると必要がないのに毎回メールがくるのって嫌ですよね?

定期的に送るメールはブランディングとしてのメールであり、スポットで送るのは販売のための営業メール。この営業メールがよくない。なので、ユーザーの欲しいタイミングにメールを送るためにはどうしたらいいかという思考になったんだそう。

Wi-Fiルーターレンタル業でいうと『〇月〇日に渡航予定の人』に渡航前にメールを送りたい。

そこで、まずはレンタルWiFiのwebサイトにきたユーザーは渡航の確率が高いという仮説のもと、cookie情報から「再訪したのに申し込みにいたらなかったユーザー」にベストなタイミングにてにシークレットオファーを出す施策を行ったそうです。

ユーザーにとって有益な情報も興味がある時に得られなければ意味がない

―ベストなタイミングってなんですか?

本田さん

―本田
細かくは言えないんですが、ポイントはwebサイトに再訪していただいたときから、そこまで時間を空けずにメールを送るってことですね。なるべくリアルタイムで送った方が効果が出ると思っています。

本田さん曰く、サイトを見に来たということは『渡航予定があるためサイトに来た』という仮説以外にもうひとつ重要な情報が含まれるんだとか。それは現在、ユーザーがPCもしくはスマホの前にいて画面を見れる状況だということです。

ユーザーにとって有益な情報だとしても、興味がある時に情報を得られなければ意味がないわけです。確実に見れる環境にいて、なおかつ興味がある時に施策を打つことがCVRをあげるのに繋がるということでした。

もっとも、ひたすら送るだけではない企業秘密もあるそうですが、結果、申し込みをしなかったユーザーにベストなタイミングに送ったメールの開封率は67%。そこからのCVRは31%を超えたそうです。

今後、webマーケティングでもユーザーが興味がある時にいかに届けるかということが重要になりそう。もはやMAツールなしではできない施策だと思います。

この施策により興味を持ちサイトに来訪してくれたユーザーには、ある程度の提案ができるようになったそうですが、サイトに来ていないユーザーには結局アクションできない……というところで悩みはじめたとのこと。

かなりのユーザーが次回の渡航予定が決まっていた

―サイトに来訪していないユーザーから情報をとってアクションをする。そんな方法ありますか?

本田さん

―本田
色々と考えた結果、もうユーザー本人に聞いちゃおうと(笑)

元々、帰国したばかりの(レンタルWiFiを返却した)ユーザーは返却確認メールや次回のクーポンなどが届くことを知っているため、メール開封率が高かったそうです。

そこで、そういったユーザーに直接『次に渡航するのはいつですか?あなたが次に渡航するタイミングにあわせてお得なクーポンをお送りさせていただきます』といったような内容のメールを試しに送ってみたんだとか。

すると、かなりのユーザーが次回の渡航予定が決まっていたそうです。

次の渡航から逆算して、いいタイミングでオファーを出す。これがかなり効果的で、送った方の大半から申込を得られたということでした。

アナログだと思われるかもしれませんが、やはりユーザーに直接聞けるのなら聞いてしまうのが、施策のひとつして有効なのはどの業界も同じなのではないでしょうか?

高度な施策に目を奪われて、意外に足元のすぐにやれる施策をやっていないなんて会社も結構あると思います。

施策が増えるとPDCAを管理することに時間をとられてしまう

―これだけのサービスがあって、たくさんの施策があるとKPIの管理など高速でPDCAをまわすのは大変じゃないですか?

本田さん

―本田
いいツールを見つけたんですよ。

といって教えてくれたのはビジネス管理プラットフォーム『DOMO』。

いままではMAツール、広告、SNS、アナリティクス、基幹データベースなどすべてひとつずつログインしてcsvで落としたりしてエクセルで見ていたそうなのですが、DOMOはすべての数字を一元化して統一されたフォーマットで見ることができるんだとか。

すべてのデータを掛け合わせて自動的に表やグラフにしてくれるためエクセルを使う必要がなく、営業との効果検証などにすぐ対応できるようになったそう。

―本田
一般的なBIツールはデータサイエンティスト向けで正確さ重視で扱いづらいんですけど、僕たちマーケターはスピード重視なんで…

DOMOは高速PDCAをまわすために、なるべく簡単に扱えるように設計されているそうです。

マーケターは営業とすぐに効果検証して、結果をすぐに現場に反映したい。数字を深掘りして根拠や原因を見つけるには他のBIのほうが優れているかもしれないけれど、より多くのKPIを見て次のアクションのキッカケを見つけるにはDOMOがオススメとのことでした。

高速でPDCAをまわすことにより営業とのコミニュケーションも頻繁になり『営業のやりたいこと』『マーケターのやりたいこと』とお互いが一層歩み寄るようになったそうです。

ある程度ガチッと数字を作るより、スピード重視で一緒に数字を見るといった関係構築をしたほうが現場は動いてくれるのかもしれません。

思ったように数字が伸びないのであれば、現場と一緒に話す土台をつくり会話をするのが良いのではないでしょうか。

現場感覚があるからユーザーが欲しいものがわかる。マーケターだけは教えても現場感がないとイメージできない

―素晴らしいですね。もう問題とかないんじゃないですか?

本田さん

―本田
いえ。そんなことはありません。

ツールの操作はナレッジに落とせますが、シナリオを作ったり、ターゲットを選定したりセグメントを引いたりなどを精度高く実行するには経験にもとづいた感覚と理論値の掛け合わせが必要。そのため、マーケターという職業はどうしても属人化してしまうんだそう。

現場感を持っていない人は自分でイメージができないから、どうしても教育するのが難しいんだとか。

いまは結果として、ビジョンではマーケターは営業出身が多いそう。現場感覚があるからユーザーが欲しいものがわかるとのことでした。

多くの会社がこのような問題を持っている中(例えばマーケターがいないなど)、今後はAIによってシナリオ設定、ターゲット設定などが行われるといった時代もすぐ近くにきていると言われています。

施策はAIが考え、その施策を、売り上げ、ユーザー満足度、将来性、タイミングなどすべてを加味した結果、いまやるべきなのかやらないほうがよいのか…今後は意思決定の部分でマーケターが活躍することになりそうです。

さいごに

印象に残ったのはMAツールはどれを使っても同じだという話でした。

大切なのは使う側だそうです。課題としてはMAを使った施策をうつスキルがどうしても属人化してしまうことをあげていました。まだまだマーケターの属人化には歯止めがかからなさそうです。

いつまでも大は小を兼ねるといったようなやり方では生き残っていけないのだな…と感じました。

本田さんお忙しいところありがとうございました。