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購買行動のAI活用、広がりはこれから──若年層で利用意向が上昇、信頼は約50%

電通マクロミルインサイトは2026年1月8日、生活者におけるAIの浸透状況や受容度、購買行動への影響を明らかにすることを目的とした「購買行動におけるAI浸透度調査」を実施し、その結果を[発表]{target=“_blank”}した。 調査によると、AIツールの利用経験は生活者の約半数に達する一方、実際に購買行動でAIを活用している人は1割未満にとどまり、AI活用は日常利用と購買行動の間でギャップを抱える“過渡期”にある実態が浮かび上がった。 ## 日常では使うが、買い物では使わない──AI活用のギャップ 調査では、生成AIを中心とするAIツールについて「利用したことがある」と回答した人が全体の約半数を占めた。利用経験のあるツールとしては、全世代で対話型生成AIが最多となっている。一方で、「買い物や購買に関する目的でAIを利用したことがある」と回答した人は1割未満にとどまった。 電通マクロミルインサイトはこの結果について、AIが日常生活に浸透しつつある一方、購買行動における活用はまだ限定的であり、両者の間に明確な段差が存在するとしている。 ![graph2.png.webp] :::small 画像の出典：[株式会社電通マクロミルインサイト]{target=“_blank”} ::: ## 若年層ほど高まる「購買でAIを使いたい」という意向 現時点での活用率は低いものの、今後の利用意向を見ると状況は異なる。買い物や商品・サービスの情報収集において、AIを「利用したい」「やや利用したい」と回答した人は全体で37%に達した。 ![graph3-1024x576.png.webp] :::small 画像の出典：[株式会社電通マクロミルインサイト]{target=“_blank”} ::: 特に10代・20代といった若年層ではこの割合が高く、購買行動にAIを取り入れることへの心理的なハードルは相対的に低い傾向が示されている。調査結果からは、世代間でAI購買へのスタンスに差があることが読み取れる。 ## AIへの信頼は約50%──購買活用の前提条件は整いつつある 生成AIやAIエージェントに対する信頼度については、「信頼できる」「ある程度信頼できる」と回答した人が約50%に達した。この水準は、SNSに対する信頼度と同程度であり、マスメディアに次ぐ位置づけとなっている。 購買行動でAIを活用するためには、情報の正確性や中立性に対する信頼が不可欠となるが、少なくとも意識面では一定の基盤が形成されつつあることが示唆される。 ![graph4-1024x354.png.webp] :::small 画像の出典：[株式会社電通マクロミルインサイト]{target=“_blank”} ::: ## 先行する「AI購買パイオニア層」に注目 同社は、AIを商品探索や比較検討、購買判断に積極的に活用する層を「AI購買パイオニア層」と定義し、今後の消費行動変化を読み解く鍵になると位置づけている。今回の調査結果についても、AIを用いた分析によって仮想ペルソナを生成し、その行動や意識を深掘りする試みが進められているという。 購買行動におけるAI活用はまだ少数派にとどまるものの、こうした先行層の存在は、今後のカスタマージャーニーの変化を考える上で重要な手がかりとなりそうだ。 **調査概要** 調査は、2025年10月2日から6日にかけて、全国の15〜69歳の男女1,200人を対象にインターネット調査として実施された。生活者のAI利用実態と購買行動の関係を定量的に捉えた点が特徴となっている。 :::box [関連記事：Microsoft、Copilotから直接購入できる「Copilot Checkout」発表 ブランド専用AI接客「Brand Agents」も同時公開] ::: :::box [関連記事：Walmart、OpenAIと提携──ChatGPTに「Instant Checkout」登場　チャットで完結する購買体験を提供] ::: :::box [関連記事：5億点の商品群の楽天市場にAIコンシェルジュ導入 エージェント型AI「Rakuten AI」を提供開始] ::: :::box [関連記事：アリババ、越境ECアプリ「TAO」にAIエージェント機能を搭載 日本市場向けに個別最適化を強化] ::: :::box [関連記事：AIには「翻訳・予測」、人間には「医療・買い物」──博報堂DYのAI利用調査で浮かぶ“任せたい仕事／任せたくない仕事”の境界線と、生活者が描く望ましい未来像] :::